Маркетинг микс в сфере услуг

Комплекс маркетинга в сфере услуг

В отличие от традиционного маркетинг-микса в сфере товарного производства, сфера услуг наделяет классические 4Р своими специфическими особенностями.

Product. Продукт. Товар. Услуга. Процесс выбора поставщика услуг потребителем сопряжен с большим риском, так как отсутствует возможность оценки качества до момента приобретения (см. рис. 8.4). Тем не менее любое потребление услуги связано с материальными факторами (людьми, зданиями и помещениями, рекламными материалами, атмосферой). Эти и другие факторы материального мира выступают аспектами, которые и оценивает покупатель. Все они должны в точности соответствовать уровню имиджа и репутации компании.

Price. Цена. В сфере услуг цена носит дополнительную нагрузку и выступает дополнительным фактором оценки потребителем качества. За скудностью осязаемых факторов потребитель часто воспринимает цену как главный критерий уровня качества оказываемой ему услуги. Таким образом, цена в сфере услуг становится одним из важнейших инструментов маркетинга и требует соответствующей проработки со стороны поставщика услуги.

Promotion. Продвижение. Важный и одновременно сложный элемент комплекса маркетинга для сферы услуг. Рекламировать услугу сложнее, чем товар. Потребителям нужно показать и убедить купить нечто абстрактное и неосязаемое. Поставщику необходимо искать образы, с которыми можно тесно связать ту или иную продвигаемую услугу. Одним из эффективных методов продвижения в сфере услуг являет эффект «сарафанного радио» или «вируса». Если компании удается обеспечить распространение положительных рекомендаций (слухов) относительно оказываемых услуг, то за достаточно быстрый период компания приобретает целую армию преданных и лояльных клиентов, формируют лавинообразную пропаганду среди своих знакомых и друзей. В случае когда такого эффекта достичь не удается, рекламодатель часто прибегает к уловке, в которой рекомендацию дает какая-либо известная личность (артист, политик или спортсмен). Не случайно именно этот вид рекламы чаще всего используется поставщиками различных услуг.

Place. Место. Распределение. С одной стороны предоставление услуги характеризует высокую степень контакта с клиентами, однако и в сфере услуг можно увидеть различные элементы по оптимизации оказания услуг с точки зрения распределения. Например, часть банковских услуг может быть оказана клиенту через распределенную сеть банкоматов. Зачисление денежных средств в счет абонентской оплаты за те или иные услуги чаще всего осуществляется через распределенную сеть специализированных терминалов. Часть услуг авиакомпании предоставляется через партнеров (например бронирование билетов). Огромный перечень услуг начинает сегодня оказываться потребителям непосредственно у них дома. Для этого используются современные информационные технологии, прежде всего Интернет. Так или иначе, но доступность большому числу покупателей гарантирует успешность компании, оказывающей услуги. Одним из ярких примеров методов быстрого и эффективного распределения услуг для большого количества потребителей является франчайзинг. Наиболее часто используемая область для франчайзинга это сети ресторанов экспресс-обслуживания и кофейни (McDonald’s, «Ростикс», «Кофе-Хаус», «Шоколадница» и т.д.). Однако такой эффективный способ распределения встречается и в других сегментах рынка услуг, например сети экспресс- фотолабораторий (Kodak).

Одним из важнейших различий в маркетинге компаний, оказывающих услуги, является степень контакта клиентов с персоналом, другими словами степень вовлеченности персонала в процесс оказания ему услуг. В разных сегментах рынка услуг эта степень различна. Можно привести в пример два ресторана, один быстрого обслуживания, а другой фешенебельный и дорогой ресторан. В первом случае время на обслуживание клиента считанные минуты, в другом – несколько часов. Этот аспект влияет на производительность системы одного и другого ресторана, что обусловливает всю экономику предприятия и формирует цену. Еще одним нюансом рынка услуг является степень стандартизации услуги. Иначе говоря, степень приспособления услуги к требованиям клиента. Говоря про тот же ресторан, в одном случае (фаст-фуд) клиент имеет весьма ограниченный ассортимент услуг, а во втором (дорогой ресторан) может фактически высказать любые пожелания по набору и составу услуг. Наиболее ярко данные особенности иллюстрируются матрицей «Степень контакта / уровень приспособления услуг» (рис. 8.5).

С точки зрения производительности оптимальным является левый нижний квадрант, где сочетаются низкая степень контакта с персоналом и представлен достаточно ограниченный ассортимент услуг. Такая система напоминает ра-

Рис. 8.5. Матрица «Степень контакта / уровень приспособления услуг»

боту эффективного конвейерного производственного предприятия. В данном квадранте превалируют стандартные маркетинговые процедуры, например системы лояльности, скидки и бонусы. Однако такой вариант работы слабо учитывает индивидуальные потребности клиентов. Этим занимаются компании, находящиеся в правом верхнем квадранте. Именно в нем, несмотря на низкую производительность, в полной мере реализуется маркетинговый подход, который характеризуется максимальным учетом желаний клиента в сочетании с максимальной степенью вовлеченности персонала в процесс предоставления услуги. В этом квадранте маркетингом занимается каждый сотрудник, вовлеченный в процесс обслуживания клиента. В таких предприятиях формальных маркетинговых программ практически нет, в противовес им существуют такие компоненты маркетинга, как корпоративная культура, стиль, миссия, философия и командный дух. Два других квадрата являются живым примером компромисса между маркетинговой философией и производительностью предприятий сферы услуг.

Маркетинг-микс

4 C маркетинга / 4D брендинга / 4D маркетинга / 4Р маркетинга / 7Р маркетинга

К маркетингу-микс относят так называемый 4Р маркетинг, хотя это и не верно. Например, для сферы услуг 4P превращаются в 7P, а кроме «Р» появляются и другие модели. Например, 4D и 4C. Однако, несмотря на то, что «маркетинг микс» не равен «4P» или «7P», я все же помещаю все их на одной странице — и для сравнения, и с точки зрения традиций. В конце концов, пресловутые 4Р — все же являются частью маркетинга-микс.

Маркетинг-микс (Marketing Mix) или, как иногда переводят на русский язык, «комплекс маркетинга» — термин, который примерно в 1950 г. придумал Нейл Борден. В отличие от «4p» (с которыми маркетинг-микс часто путают), он содержал 12 элементов и 4 рыночные силы, Вы можете посмотреть их здесь…>>>.

4С маркетинга

• Cost— затраты потребителя — обычно включают Цену покупки, Цену потребления и Цену избавления.
• Convenience— удобство, доступность — эффективные товары и услуги должны (а) удовлетворять некую базовую потребность (например, в еде), а также (б) нести дополнительные блага для потребителя (вкусно, доступно, питательно, диетически и т.д.), (в) по возможности задействуют наиболее выгодный в каждом конкретном случае комплект уровней товара и (г) включать нужную эмоциональную составляющую (в целом лучше было бы использовать вместо термина Convenience термин Value — ценность, но тогда бы не получилось такой красивой формулы ”4C”).
• Communication— коммуникации — весь комплекс коммуникаций между покупателем и продавцом, производителем и потребителем.
• Consumer / Customer— потребитель / покупатель, клиент — в расширенном виде сюда можно включить не только покупателя и потребителя, но также лиц, принимающих решение о покупке и лиц, воздействующих на принятие решения о покупке.

4D брендинга

За 4D брендинга, по сути, скрывается только одна «D» — Destination, что означает «Измерение», но в четырех формах:

• Измерение – функциональное. Выделяет исключительных свойств продукта/услуги, определенные оценкой его полезности, ассоциирующиеся с брендом;
• Измерение – социальное. Позволяет потребителю приобщиться к той или иной общественной группе;
• Измерение – ментальное. Формирует новые ценности в сознании потребителя в форме поддержки других потребителей.
• Измерение – духовное. Обобщает ценности бренда и потребителей и ассимилирует их, располагая потребителей к локальной или глобальной ответственности за выбор.

4D маркетинга

• Definition— определение — определение уникальных достоинств товара, выявление его преимуществ перед товарами конкурентов
• Differentiation— дифференциация, различие — определение положения товара / бренда среди конкурирующих предложений по основным параметрам (соотношение цена-качество, рациональные и эмоциональные характеристики бренда). Для этого может использоваться Карта позиционирования
• Deepening— углубление — углубленное изучение основных характеристик товара / бренда с учетом глубинной мотивации потребителей этого вида товаров
• Defense— оборона, защита — разработка методов и мероприятий по защите выбранной стратегии позиционирования товара / бренда в зависимости от изменений обстановки на рынке (конкурентной, потребительской, этапа ЖЦТ и т.д.). Обычно основывается на глубоких рыночных исследованиях и постоянном мониторинге рыночных изменений

4P маркетинга

• Product — продукт, товар, жизненный цикл товара, потребительские функции, уровень товара (5 уровней товара по Котлеру), качество, дизайн, упаковка, сервис)
• Price — цена (цена и ценообразование, ценовые стратегии, скидки, купоны, кредиты, распродажи,, дисконтные карты, откаты)
• Place — место, месторасположение (каналы сбыта, дистрибуция, мечендайзинг, география бизнеса, логистика)
• Promotion — продвижение (PR, реклама, промоушн, прямой маркетинг [директ-маркетинг], BTL, выставки, презентации, мобильные стенды, партизанский маркетинг, скрытый маркетинг, интернет-маркетинг и т.д.)

7Р маркетинг

В сфере услуг традиционные 4Р маркетинга расширяются до 7Р:

Product (продукт, товар-услуга):

• создание ценности
• модификация и дифференциация
• предоставление дополнительных услуг
• пакетные предложения, коробочные продукты, модули
• расфасовка,
• изготовление по заказу

Воздействия через товар/услугу оказываются на:

• производителя, провайдера
• поставщиков
• дилеров, дистрибьюторов и других торговых посредников
• иных посредников (транспортных, финансовых, рекламных и т.д.)
• покупателей / потребителей / клиентов

Методы улучшения товара для их дифференцирования и увеличения продаж, повышение конкурентоспособности и создании конкурентных преимуществ товара. Для этого чаще всего используются:

• Выпуск новинок и использование инноваций
• Стратегии расширения товарных линий
• Усовершенствования товара (реальные или хотя бы провозглашенные)
• Смена упаковки
• и т.д.

Рассматривая товар с точки зрения маркетинга, следует добиваться оптимального соотношения их ключевых характеристик:

• полезность
• удобство
• цена и ценность, стоимость производства и размер прибыли
• качество
• упаковка
• брэндинг
• дополняющие аксессуары
• гарантии
• технология

Price (цена):

• цена покупки
• цена потребления
• цена и ценность

• Ценовые воздействия на всех участников рынка оказываются через: систему ценообразования (“издержки + прибыль” или маркетинговое ценообразование)
• Ценовые политики (монопольное ценообразование, картельные цены, ценовая линия, ежедневно низкие цены, престижные цены и т.д.)
• скидки и наценки

Наиболее распространенные ценовые стратегии:

• Снятия сливок
• Проникновения
• Психологическую
• Издержки + прибыль
• Лидерства по затратам
• а также разнообразные ценовые политики

Цена — одно из самых универсальных средств маркетинга, которое позволяет:

• манипулировать объемами продаж и прибыли
• воздействовать на потребителей наиболее доходчивыми средствами (престижность, бонусы, премии, скидки и т.д.)
• узнавать рынок, исследовать поведение конкурентов, поставщиков, потребителей
• определять эластичность и разрабатывать стратегии с учетом этого фактора
• отслеживать поведение конкурентов и делать на этой основе выводы о тенденциях развития рынка

Place (место, месторасположение):

• близость доступа (например, “шаговая доступность”)
• удобство доступа (наличие подъездных путей, парковки, остановок городского транспорта, тротуаров, мест ожидания и т.д.)
• территориальная распространенность (для сетевых фирм)

Проводниками, которые могут обеспечить вашим клиентам удобства доступа являются:

• розничная торговля и сфера услуг
• оптовая торговля
• почтовые заказы
• Интернет-торговля
• прямые продажи
• продажи по слухам, отзывам, МЛМ
• «магазин на диване»
• обслуживание «на дому» / в фирме клиента
• многоканальная система доведения товаров и услуг до потребителей

Promotion (продвижение):

• каналы распространения (Pull—Push)
• каналы продвижения (СМИ, прямой маркетинг, интернет)
• стимулирование сбыта
• реклама
• коммуникации (личные, опосредованные)
• PR и паблисити
• имидж, слухи
• методы партизанского маркетинга и т.д.

Продвигая товары, важно помнить, что продвижение — лишь одно из 7Р — не забывайте об остальных, тогда продвижение будет стоить вам гораздо меньше.

Peoples люди:

• персонал компании (сотрудники, менеджмент, культура, потребительский сервис)
• персонал сторонних организаций (поставщиков и иных посредников, фондов, гос.учреждений и других властных и общественных организаций)
• частные лица (лидеры мнений, эксперты, проводники идей)
• покупатели, потребители, а также лица, влияющие на принятие решений

Персонал фирмы может стать «золотым ключиком» к успеху фирмы, а может уничтожить ее в короткий срок. Поэтому работа с персоналом является одной из важнейших составляющих успешного бизнеса. Подумайте, например, как ваши клиенты презентуют бизнес:

• насколько имидж фирмы соответствует имиджу и форме передаваемых сотрудниками сообщений о фирме и ее товарах?
• насколько ваши сотрудники готовы нести положительный имидж компании за ее пределами?
• насколько хорошо они знают товары и услуги фирмы и насколько они им нравятся?
• как выглядит ваш персонал в глазах потенциальных клиентов, насколько он обучен и компетентен?
• насколько уместна ваша декларация о миссии, разделяют ли ее сотрудники?
• насколько мотивирован персонал и какова его культура общения с внешним миром?

Обращаете ли вы внимание на ключевые вопросы, связанные с персоналом вашей фирмы:

• найм;
• подготовка,
• обучение,
• повышение квалификации;
• материальная, денежная и нематериальная мотивация,
• организационная культура,
• карьерный рост,
• эргономика и уровень комфорта на рабочем месте

Pecuniary (Physical evidence) физические (материальные) свидетельства:

• основная ценность (освещенность, температура и т.д.)
• дополнительная ценность (дизайн, комфорт, удобство, эстетика, условия окружающей среды, внешний вид персонала и т.д.)
• оборудование и материалы (материальные ресурсы, программные средства)
• сопутствующие презенты (футляры, блокноты и др. канцелярия, информационные материалы, упаковочные пакеты и материалы, памятные значки / вымпелы / грамоты / медали и т.д.)
• другие свидетельства (соответствие стандартам качества, сайт, дипломы и медали выставок)

Поскольку многие услуги нематериальны, важно оставить в памяти клиента как можно больше «крючков», которые в следующий раз снова приведут его к вам и дадут возможность вашим клиентам рекомендовать вас своим друзьям. Поэтому очень важно выбрать правильный образ фирмы и элементы, которые сумеют довести этот образ до потребителя. Попробуйте протестировать те элементы образа, которые вы доводите до клиентов сейчас (и которые хотите ввести в будущем):

• разумное / эмоциональное?
• модное/ретро/современное/старомодное?
• светлое / темное / яркое / приглушенное?
• романтичное / шикарное / громкое / банальное?
• чистое / грязное / аккуратное / неопрятное?
• музыка: ритмичная / лирическая / громкая / тихая?
• запах: резкий / незаметный / съедобный / ностальгический?

Process процессы:

• стандартизация процессов оказания услуги
• стандарты обслуживания
• модификация услуг
• расширение ассортимента основных и дополнительных услуг

• как люди потребляют услуги?
• в каких процессах они должны принять участие, чтобы получить услугу?
• от каких процессов зависит удовлетворенность услугой?

Как люди находят ваши услуги:

• личный контакт
• напоминание
• регистрация
• подписка
• заполнение форм
• уровень используемых технологий

Маркетинг микс индустрии услуг

Маркетинг микс — это фактически набор инструментов маркетолога, манипулируя которыми компании добиваются наиболее успешных результатов. Управляя этими параметрами, предприятия находят пути для удовлетворения наилучшим образом своих клиентов.

Маркетинг 7P

Классический вариант маркетинга микс 4P в индустрии услуг расширяется еще на 3 пункта. Реальная практика подсказывает, что услуги отличаются от товаров; они являются нематериальными, неоднородными, неотделимыми от поставщика услуг и у них нет срока годности. Дополнительные три «P» эволюционировали, чтобы помочь создать всеобъемлющие рамки для расширения маркетинговых усилий. Это имеет важное значение для обслуживающего бизнеса при разработке маркетинговой стратегии.

1-й P: Продукт (Product)

Первая «P» касается собственно самой услуги. Это то, что продает ваш бизнес. Это то, что формирует конкуренцию и возможность найти вашему продукту замену. Следовательно, надо с вниманием и осторожностью подходить к планированию услуги перед выводом на потребительский рынок. Важно предусмотреть качественные отличия на начальном этапе с целью снижения уровня конкурентной борьбы и повышения лояльности клиентов. Индустрии туризма и гостеприимства могут служить наглядным примером подхода проектирования своих продуктов. Учет специфики целевой аудитории позволяет присутствовать на рынке достаточного большого числа туристических компаний и гостиниц, не создавая предпосылок для жесткой прямой конкуренции.

2-й P: Цена (Pricing)

Ценообразование в индустрии услуг становится более сложным из-за влияния большого количества субъективных факторов. Цена не только определяет прибыль компании, она также влияет и на другие маркетинговые решения. Она устанавливает значение стандарта качества для сервиса, ваши потребители видят в цене вещественные доказательства качественного обслуживания. Чтобы оставаться успешной, компания должна найти баланс своей производительности. Если гостиница не сможет сдать в аренду сегодня необходимое количество номеров, то она потеряет свой потенциальный доход навсегда. В этой ситуации можно говорить, что услуги – это скоропортящийся продукт. Поэтому цена на услугу должна включать в себя риски, связанные с эффективностью управления продажами и штатом сотрудников компании.

3-й P: Продвижение (Promotions)

Увы, акции и скидки стали во многом решающим фактором успеха в маркетинговой стратегии в индустрии сервиса. Практически любые услуги можно скопировать, поэтому созданию легко узнаваемого бренда уделяется так много внимания. Стратегия продвижения включает в себя не только разработку брендинга, а также лозунги и обращения, которые передают нематериальные выгоды, предоставляемые вашей услугой. Пропаганда становится важным фактором для достижения успеха в бизнесе не только в краткосрочной перспективе, но и позволяет закрепиться в сознании клиентов на многие годы.

4P: Место (Placement)

Поскольку услуги обычно приобретаются и используются клиентами в том же месте, где они и предоставляется, то важным моментом становится доступность сервиса. Удобное расположение, оперативность, репутация и внешний вид предопределяют финансовые результаты в индустрии услуг. То же можно сказать и о тех компаниях, которые предоставляют свои услуги непосредственно на территории заказчика. Качественный сайт и наличие положительных отзывов помогают потенциальному клиенту установить с вами контакт и войти с ним в сделку.

Последние три «P» заслуживают особого внимания.

5-й P: Люди (People)

В индустрии услуг человек является одним из элементов системы маркетинга. Большая часть ваших клиентов оценивает свой опыт обслуживания по персоналу сервисной компании. Профессионализм и вежливость должны пройти длинный путь в любом бизнесе. Если компания хочет создать надежную нишу для себя, она должна сосредоточиться на наборе необходимого персонала и обучении их соответствующим стандартам обслуживания. Подготовка по существу должна включать такие мероприятия, которые улучшают навыки межличностного общения. Применение стандартных процедур и накопление успешного опыта общение ведут к созданию ощущения удовлетворенности ваших потребителей.

6-й P: Процесс (Process)

Процесс — это набор эффективных шагов, с помощью которых ваша услуга доставляется конечному потребителю. Благодаря установленным стандартным операционным процедурам формируется причина, по которой клиенты оказывают вашей компании доверие. На вершине спроса появляются те, кто может оптимально предоставить свои услуги без потери качества. Таким образом, процесс в индустрии сервиса имеет первостепенное значение. Он также является одним из важнейших компонентов бизнес-плана, в котором перед созданием услуги компания определяет, какие именно должны быть шаги со стороны персонала, чтобы клиент остался доволен сервисом. Роскошные гостиницы – яркий тому пример: внимание, улыбки, мгновенная помощь постояльцам и услужливость прописаны в обязанностях персонала.

7-й P: Подтверждение качества (Physical evidence)

Вещественные доказательства подтверждения качества для нематериальной услуги являются очень важным элементом в маркетинговой стратегии. Клиент создает свое мнение о службе на основе своих субъективных критериев. Например, придя в ресторан, мы ожидаем вкусную еду, приятную атмосферу, оперативность обслуживания и доброжелательное отношение. Сам вид ресторана и внешний вид персонала становятся теми подтверждениями качества, которое будет основой для принятия решения о покупке клиентом.

Термин «услуга» может быть определен как действие делать что-то для кого-то. По своей сути услуги нематериальны, но их можно отличить друг от друга. Поэтому управление службой сервиса сталкивается со своими специфическими особенностями.

Концепция маркетинг — микс (4P, 5P, 7P)

Модель маркетинг — микс (marketing mix model) или также называемый комплекс маркетинга является основным элементом любой бизнес стратегии. Модель проста и универсальна в использовании, и представляет собой некий чек-лист для результативного развития продукта компании на рынке. Именно из-за своей простоты модель маркетинг микса может использовать любой — даже человек, не являющийся специалистом в области маркетинга.

Изначально комплекс маркетинга состоял из четырех элементов (4P), впоследствии усложнялся и в результате перешел в комплекс маркетинга 5P и 7P. В данной статье мы рассмотрим все три модели маркетинг микса, разберем подробно каждый элемент современного комплекса маркетинга (по Котлеру) и дадим рекомендации по использованию модели на практике. В конце статьи вы сможете ознакомиться с наглядным примером разработки комплекса маркетинга и скачать удобный шаблон составления правильного маркетинг — микса.

Оглавление:

История и эволюция концепции

Понятие «маркетинг микс» появилось в статье «Концепция маркетинг-микса», опубликованной Нэлом Борденом (Neil Borden) в 1964 году. С помощью данной концепции Борден хотел систематизировать и описать все инструменты маркетинга, необходимые для создания маркетингового плана по развитию товара компании. На создание такого удобного инструмента для разработки маркетинговой стратегии Бордена подтолкнул его партнер Джеймс Куллитон (James Culliton). Джеймс в 1948 году необычным способом описал маркетолога компании, сравнив его с «миксером из необходимых ингредиентов».

Первоначальный комплекс маркетинга «маркетинг — микс» по Бордену состоял из огромного количества «ингредиентов»: ценообразование, брендинг, дистрибуция, персональные продажи, реклама, промо мероприятия, упаковка, сервис, разработка продукта и т.д. Только впоследствии E. Jerome McCarthy сгруппировал все «ингредиенты» в маркетинг-микс 4Р’s, сделав их удобными для запоминания и для оперативной работы.

Считается, что модель маркетинг микс включает все необходимые параметры продукта, которые может контролировать и развивать маркетолог для результативного продвижения товара на рынке. Цель комплекса маркетинга – разработать стратегию, которая позволит повысить воспринимаемую ценность товара, а также поможет максимизировать долгосрочную прибыль компании на рынке.

Базовая модель: маркетинг микс 4Р

Изначально, как мы говорили в начале статьи, комплекс маркетинга включал в себя только 4 основных элемента: продукт, цена, место продажи и продвижение товара. Такой маркетинг микс называется базовой моделью 4Р: product, price, pace, promotion.

Элемент «Продукт» отвечает на вопрос «Что необходимо рынку или целевой аудитории?», элемент «Цена» помогает определить стоимость продажи товара и оценить уровень рентабельности продаж, элемент «Место продажи» помогает выстроить правильную модель дистрибуции (или доставки товара до конечного потребителя), а элемент «Продвижение» отвечает на вопрос «Каким способом информация о товаре компании будет распространяться на рынке?».

Давайте разберем каждый элемент комплекса маркетинга 4Р подробно и рассмотрим все параметры, которые должны быть определены в ходе составления базовой модели.

PRODUCT: Продукт

Продукт представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Продуктом может быть как физический товар, так и услуга. Продукт – это первое, с чего начинается работа над маркетинг миксом. Успешный продукт всегда строится на понимании и удовлетворении важных потребностей целевого рынка.

Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продукт»:

• Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль
• Функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара или услуги. Более подробно построить функционал продукта поможет понимание уровней товара – см.Товар
• Необходимый уровень качества продукта – с точки зрения целевого рынка. Качество продукта должно строится на восприятии потребителей. (Например, Для одних потребителей качество хлеба проявляется через вкус и запах, а для других через сорт пшеницы, используемый для приготовления хлеба.)
• Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка
• Вариативность или ассортиментный ряд продукта
• Поддержка и уровень сервиса

PRICE: Цена

Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «цена»:

• Ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок и пр)
• Розничная цена – обязательно необходимо соотносить отпускную цену на товар с желаемой розничной ценой, если компания не является последним звеном в сбытовой цепи. (Отпускная цена проходит ряд наценок и надбавок до того, как достигает целевого потребителя – НДС, наценка оптового звена, наценка розничной сети и т.д.)
• Ценообразование для различных каналов продаж. Предусматривает разные уровень цен для разных звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков (например, скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков и т.д)
• Пакетное ценообразование предусматривает реализацию одновременно нескольких товаров компании по специальному уровню цен
• Наличие сезонных скидок или акций
• Политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления скидок, максимальные и минимальные уровни скидок, периодичность промо-мероприятий и т.д)
• Возможность ценовой дискриминации

PLACE: Место продажи

Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить). Другими словами место продажи обозначает модель дистрибуции товара компании.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи»:

• Рынки, на которых планируется продавать товар (в т.ч. стратегия географической экспансии)
• Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар.
• Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция)
• Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.)
• Условия выкладки товара и правила выкладки (уровень полки, целевая доля полки, количество фейсингов на полке, дублирование фейсингов, обязательный ассортимент и т.д.)
• Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности и т.д)

Для физического товара каналы дистрибуции могут быть следующие: гипермаркеты, супермаркеты, продуктовые магазины у дома, рынки, специализированные магазины; оптовые продавцы или розничные торговцы; электронная коммерция; прямые продажи или сетевой маркетинг; продажи по каталогу и т.д.)

PROMOTIONAL: Продвижение

В контексте маркетинг микса под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и повторные покупки.

К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации как: реклама, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг и другие.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продвижение»:

• Стратегия продвижения: pull или push
• Требуемый маркетинговый бюджет и SOV в сегменте
• Целевые значения знания, потребления и лояльности бренда среди целевой аудитории
• Участие в специализированных событиях и шоу
• Каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с потребителем
• География коммуникации
• Стратегия PR и event-маркетинг
• Медиа-стратегия бренда
• Промо-мероприятия в течение года и акции по стимулированию сбыта

Расширенные модели маркетинг-микса

По мере усложнения конкуренции на всех рынках модель маркетинг микса 4Р также претерпела изменения и превратилась сначала в модель 5Р, а затем в модель 7Р.

Основные составляющие маркетинг-микс 4Р: Product, Price, Place, Promotional могут быть использованы любой компанией. Новые 3Р’s, включенные в модель 7Р: Process, People и Physical Evidence более соответствуют рынку В2В (business-to-business) и подходят для комплекса маркетинга на рынке услуг.

PEOPLE: Люди

Термин появился в связи с развитием маркетинга отношений и маркетинга услуг. Под термином «People» подразумеваются люди, способных оказать влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого рынка:

• работники, представляющих Вашу компанию и Ваш товар
• торговый персонал, который контактирует с целевым потребителем
• потребители, выступающие «лидерами мнений» в категории
• производители, которые могут оказать влияние на стоимость и качество товара
• к этому термину также относят важные потребительские группы – лояльных потребителей и VIP-клиентов, генерирующих для компании важный объем продаж

Важность данных людей вызвана тем, что они могут оказывать значимое влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого потребителя. Поэтому в маркетинговой стратегии очень важно отразить:

• программы, направленные на формирование мотивации, развитие необходимых навыков и компетенций у персонала компании
• методы работы с «лидерами мнений» и другими лицами, способными оказать влияние на мнение потребителей
• программы для лояльных покупателей и VIP-клиентов
• программы лояльности и образовательные программы для торгового персонала
• методы сбора обратной связи

PROCESS: Процесс

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает процесс взаимодействия между потребителем и компанией. Данному взаимодействию уделяется особое внимание, так как именно оно служит основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности клиента.

В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно отражать программы, направленные на совершенствование процесса оказания услуг целевому потребителю. Цель – сделать приобретение и пользование услугой максимально комфортными для потребителя.

Примером важности процесса для рынка услуг служит процесс и скорость обслуживания в сети быстрого питания McDonalds. Именно правильно отлаженный процесс взаимодействия формирует у сети одно из отличительных преимуществ — скорость.

PHYSICAL EVIDENCE: физическое окружение

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги. Физическое окружение позволяет сформировать правильный имидж компании, выделить отличительные характеристики продукта.

В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно прописывать физическое окружение и его ключевые цели.

Примером важности физического окружения может служить важность обстановки номера пятизвездочного отеля.

Использование модели на практике

Мы подготовили наглядный пример разработки комплекса маркетинга для товара компании, который содержит дополнительные модификации модели и подробное руководство по использованию модели на практике.

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон для проведения анализа маркетинг-микса товара можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

Маркетинг-микс. Понимание того, как позиционировать новый товар на рынке.

Категория: Брендинг и маркетинг

Голосов: 28 Рейтинг: 4.1785714285714

МЫ СПЕЦИАЛИЗИРУЕМСЯ НА БРЕНД-ДИЗАЙНЕ

Разработка образовательных приложений

Разработка и интеграция API

Создание сайта на WordPress

ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ К НАМ

Что такое маркетинг?

это определение, с которым чаще всего сталкиваются и которое используют многие начинающие свой бизнес, это:

предложение правильного продукта в нужном месте, в нужное время, и по нужной цене

Кажется, что все совсем легко и просто, и идея заключается в следующем: вам просто нужно создать такой продукт, который удовлетворит потребности определенной группы людей, выставить его на продажу в тех местах, где регулярно бывают эти самые люди, и установить цену на таком уровне, чтобы эти люди поняли, что они получат выгоду от приобретения данного товара; при всем том следует также осуществлять сопутствующие услуги, что будет дополнительно стимулировать людей совершать покупку. Если у вас получилось все это сделать, можно сказать, что вы правильно поняли и использовали маркетинг в своих целях.

Действительно, данная идея во многом отображает суть маркетинга. Однако, все это требует и подразумевает еще большее количество работы для выявления потребностей, которые необходимо удовлетворить. А также — определенные места, где потребители чаще всего совершают свои покупки. Далее необходимо определить: как производить продукт по цене, выгодной как для вас, так и для потребителей, и как это все сделать кратчайшие сроки.

Если вы хоть один из указанных моментов упустите или сделаете все без полной отдачи, то совершите ошибку, которая может привести к конечной неудаче вашего проекта. Ошибочными можно считать продвижение автомобиля, который экономит бензин гораздо лучше других авто, на рынок с дешевым топливом; а также публикацию учебника после того, как уже начался новый учебный год; или же продажу товара по слишком высокой, или даже по слишком низкой цене, для того чтобы привлечь потенциальных потребителей — «перегибы» всегда вызывают подозрения, а, значит, и сужают круг потенциальных потребителей.

Маркетинг-микс, в этом случае, является хорошим стартом, благодаря которому вы можете взглянуть на предлагаемый вами товар или услугу как бы со стороны, и избежать всех возможных ошибок.

Инструменты маркетинг-микса

Понятия «маркетинг-микс» и «4P» часто используют, как синонимы друг друга. На самом же деле, это не обязательно одно и то же.

Маркетинг-микс (или же комплекс маркетинга) является общим выражением, которое используется для описания различных вариантов, которые выбирают организации при продвижении товара или услуги на рынок. Модель 4P, впервые высказанная в 1960 году Э. Дж. Маккарти, является одним и, вероятно, самым известным способом для определения маркетинга.

4Р являются:

• Product — продукт (товар или услуга);
• Place – место;
• Price – цена;
• Promotion – продвижение.

Для того, чтобы лучше понять инструменты 4P-маркетинга необходимо поставить себе те вопросы, с которыми сталкивается большинство развивающихся предприятий при использовании маркетинга. Вот некоторые из них, которые помогут вам понять и определить каждый из четырех элементов:

Товар / Услуга:

• Что клиент хочет получить от товара / услуги? Какие потребности данный товар удовлетворяет?
• Какими особенностями товар должен обладать, чтобы удовлетворить эти потребности?
• Есть ли такие особенности, которые вы могли упустить?
• Обладает ли ваш товар такими особенностями, на которые потребитель не будет обращать внимание?
• Как и где потребители будут использовать товар или услугу?
• На что товар или услуга похожи? Как люди могут «попробовать» их?
• Какого размера, цвета, и тому подобное, товар должен быть?
• Как товар будет называться?
• Как позиционировать товар?
• Чем ваш товар или услуга будут отличаться от товара или услуги ваших конкурентов?

Место:

• Где потребители ищут или покупают ваш продукт или услугу?
• Если они покупают в магазинах, то в каких? В магазинах розничной торговли или в супермаркетах, или в другом месте? Или онлайн, по Интернету? Или по каталогам и проспектам?
• С помощью каких каналов распределения лучше всего продвигать ваш товар?
• Как можно получить доступ к необходимому для вас каналу распределения товаров?
• Нужно ли вам уже использовать реальные продажи? Или пока стоит посетить торговые выставки? Или использовать онлайн продажи? Или отправить образцы каталогов торговым компаниям/магазинам?
• Как работают на рынке ваши конкуренты? И что вы можете извлечь полезного из их опыта?

Цена:

• Какова приемлемая стоимость товара или услуги для покупателя?
• Существуют ли фиксированные цены на товары или услуги в этой области?
• Чувствителен ли потребитель к цене? Произойдет ли увеличение вашей доли рынка при небольшом снижении цены? Как вам завоевать новую долю рынка и получить дополнительную прибыль?
• Какие скидки вы можете предложить посредникам или потребителям?
• Каковы ваши цены по сравнению с ценами ваших конкурентов?

Продвижение:

• С помощью каких инструментов продвижения ваши сообщения о новом товаре или услуге лучше доставляются к целевой аудитории?
• Дойдет ли ваше сообщение до целевой аудитории посредством рекламы в прессе или на телевидении, или радио, или на рекламных щитах? При использовании рассылки сообщений на электронную почту? Посредством пиара? В интернете?
• Когда лучше всего продвигать товар? Есть ли сезонность на рынке?
• Как ваши конкуренты продвигают свои товары и услуги на рынке? И как это влияет на выбор рекламной деятельности?

Модель 4Р является лишь одним из многих вариантов маркетинг-микса, которые были разработаны на протяжении многих лет. И, поскольку вышеизложенные вопросы являются ключевыми, они представляют собой лишь подмножество тех вопросов, с которыми вы можете столкнуться при исследовании и разработке способов оптимизации вашего комплекса маркетинга.

Среди других моделей комплекса маркетинга можно выделить модель 7Р Битнера и Бумса, которую также иногда называют расширенной моделью комплекса маркетинга. Данная модель, помимо стандартных элементов 4P, включает также:

• People – люди, которые продвигают товар или услугу;
• Process – процессы, механизмы и различные последовательности действий, которые обеспечивают предоставление услуг;
• Physicalevidence — внешняя среда, в которой происходит оказание услуги.

Другим подходом является маркетинг-микс 4C, предложенный Лотерборном в 1993 г. Данная модель представляет элементы комплекса маркетинга от покупателя, а не от товара или продавца. Она состоит из:

• Consumer needs — потребностей клиентов (эквивалент продукта);
• Cost — стоимость (эквивалент цене);
• Convenience — удобство (эквивалент месту)
• Communication — связи и коммуникации (эквивалент продвижению).

В этой статье мы сконцентрируемся на модели 4Р, так как она является наиболее широко распространенной, и содержит основные элементы хорошего комплекса маркетинга.

Использование модели 4Р маркетинг-микс для позиционирования нового товара

Модель маркетинга 4Рможет быть использована, чтобы правильно предложить и продвигать новый товар или услугу на рынок. Модель также может быть использована для проверки уже существующей маркетинговой стратегии.

Для оптимизации собственного комплекса маркетинга предлагаем вам пройтись по следующим моментам:

1. Начните с определения продукта или услуги, которые вы хотите проанализировать.

2. Теперь ответьте на вопросы каждого из элементов 4Р, которые изложены выше.

3. Попробуйте поставить новые вопросы «почему» и «что, если». Например, спросите, почему товару вашей целевой аудитории необходимо иметь специфические особенности? Что произойдет, если вы снизите цены на 5%? Что, если вы предложите товар в другой цветовой гамме? Почему стоит продавать товар через оптовиков, а не магазины розничной торговли? Что если вам улучшить PR, а не полагаться на телевизионную рекламу?

Совет:

• Убедитесь, что ваши ответы основаны на достоверных знаниях и фактах. Если вы сомневаетесь по поводу ваших предложений, следует изучить уже проведенные исследования рынка, а также проанализировать существующие факты и цифры, на которые можно было бы полагаться.

4. Если у вас уже разработан маркетинг-микс, протестируйте его «от лица потребителя», и проведите опрос ваших потребителей с такими вопросами, как:

• Удовлетворяет ли товар их потребности? (Товар).
• Найдут ли и купят ли они ваш товар там, где они чаще всего делают покупки? (Место).
• Приемлема ли для них цена? (Цена).
• Доходят ли до них маркетинговые коммуникации и сообщения? (Продвижение).

5. Продолжайте задавать новые вопросы и в соответствии с полученными ответами вносить изменения в микс, пока не убедитесь, что вы оптимизировали свой маркетинг-микс, учитывая информацию, факты и цифры, что у Вас имеются.

6. Регулярно тестируйте и оптимизируйте ваш комплекс маркетинга, поскольку рыночная среда постоянно меняется и необходимо адаптироваться под ее новые условия.

Ключевые моменты:

Маркетинг-микс поможет вам определить маркетинговые элементы для успешного позиционирования вашего рыночного предложения.

Одной из самых известных моделей маркетинга является модель 4Р, которая определяет маркетинг с точки зрения товара, места, цены и продвижения. Используйте данную модель при разработке нового товара или услуги, при выходе на новые рынки, или для оценки уже существующего предложения и оптимизации коммуникации с вашей целевой аудиторией.