Психология маркетинга учебник

О.Ю. Богданова (Лысенко)
ПСИХОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА
Учебное пособие. – Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2002. – 66 с.

АННОТАЦИЯ

Пособие содержит основы теоретического материала, необходимого для усвоения студентами специализации «Социальная психология» спецкурса «Психология маркетинга», целью которого является формирование основ профессиональных умений и навыков для практической деятельности психолога в сфере маркетинга. В большей степени упор делается на базовые понятия маркетинга, а также приведены сведения по таким достаточно «молодым» для российского маркетинга областям, как брэндинг, психографика.

Пособие предназначено студентам очного обучения факультета психологии,
а также психологам, социологам, аспирантам.

Учебное пособие является электронной версией книги:
Богданова О.Ю. Психология маркетинга: Учебное пособие. – Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2002. – 66 с.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
1.1. Понятие маркетинга и его базовые составляющие
1.2. Маркетинг как комплекс «4 P»
1.3. Окружающая среда маркетинга
1.4. Основные принципы маркетинга
1.5. Цели маркетинга

2. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
2.1. Понятийные концепции маркетинга
2.2. Прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения
2.3. Концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса. Виды спроса
2.4. Управленческие концепции маркетинга

3. РАЗВИТИЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ О МАРКЕТИНГЕ
3.1. Эволюция маркетингового управления
3.2. Развитие маркетинга в России

4. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
4.1. Общий подход к сегментированию рынка. Переменные сегментирования
4.2. Выбор целевых сегментов рынка. Стратегии охвата рынка
4.3. Позиционирование продукта

5. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
5.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
5.2. Анализ поведения потребителей
5.3. Направления изучения потребителей
5.3.1. Отношение и методы его изучения
5.3.2. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей
5.3.3. Изучение намерений потребителей
5.3.4. Изучение процесса принятия решения о покупке
5.3.5. Изучение поведения потребителей при покупке и после нее
5.4. Понятие психографики. Психографические исследования
5.5. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов
5.5.1. Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 1
5.5.2. Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 2

6. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
6.1. Маркетинговая информация. МИС
6.2. Понятие маркетингового исследования
6.3. Виды маркетинговых исследований
6.4. Процесс маркетингового исследования
6.5. Основные методы маркетинговых исследований

7. БРЭНДИНГ
7.1. Из истории брэндинга
7.2. Основные понятия брэндинга
7.3. Позиционирование торговой марки и ее продвижение
7.4. Коммуникационное управление брэндом

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ВВЕДЕНИЕ

В последнее время российская маркетинговая наука и отдельные ее направления переживают интенсивное развитие. При этом с одной стороны, постоянно растут потребности предприятий, фирм и организаций в решении конкретных задач, связанных с изучением рыночной среды. С другой стороны, по-прежнему наблюдается недостаток в квалифицированных специалистах, способных эти задачи решить.

Специальность маркетолога относится сегодня, пожалуй, к одной из наиболее престижных и востребованных профессий на рынке труда. Практически все высшие учебные заведения, где есть экономические специальности, готовят специалистов в области маркетинга. Тем не менее, спрос на сотрудников для маркетинговых служб предприятий и организаций не уменьшается. Вероятно, основной причиной является растущая конкуренция на современном экономическом рынке, требующая от руководителей привлечения только хорошо подготовленных работников, в первую очередь, высококлассных специалистов в области поведения потребителя, проведения маркетинговых исследований, брэндинга, рекламы, PR. Неслучайно, учебные планы факультетов по подготовке маркетологов включают сегодня ряд дисциплин, в рамках которых изучается широкий спектр социально-психологических вопросов. Так, курс «Поведение потребителя» базируется на рассмотрении основных понятий социальной психологии: социальная перцепция, межличностное взаимодействие, социальное влияние, малые и большие группы, референтные группы и т.д.

Социальный психолог при условии получения качественного базового образования является специалистом в области понимания закономерностей социальных процессов, выявления мотивов человеческого поведения, раскрытия глубинных детерминант психических и социально-психологических явлений в жизни индивида и социума. То есть именно тех ключевых моментов, которые определяют высокий уровень усвоения «психологической составляющей» маркетинга. Однако, незнание базовых понятий маркетинга, а также отсутствие практики в применении знаний и навыков специалиста-психолога в области практического маркетинга, не позволяет выпускникам специализации «Социальный психолог» быть востребованными на современном рынке маркетинговых услуг. Курс «Психология маркетинга» нацелен на формирование основ профессиональных умений и навыков для практической деятельности психолога в сфере маркетинга.

Данное пособие содержит основы теоретического материала, необходимого для усвоения студентами специализации «Социальная психология» спецкурса «Психология маркетинга». В большей степени упор делается на базовые понятия маркетинга, а также сведения по таким достаточно «молодым» для российского маркетинга областям, как брэндинг и психографика.

Электронная версия книги: [Скачать, PDF, 615.42 КБ].

Для просмотра книги в формате PDF требуется программа Adobe Acrobat Reader, новую версию которой можно бесплатно скачать с сайта компании Adobe.

Психология в рекламе и маркетинге: ТОП-15 книг

В маркетинге отдельное место занимают книги, посвященные психологии потребителя. Понять, чего хочет ваш клиент – значит получить с него прибыль.

В этой подборке вы найдете лучшие приемы, советы и методики по завоеванию сердца потребителя.

1. «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем», Фил Барден

Автор анализирует потребительское поведение с помощью современной науки о принятии решений и рассказывает о причинах совершения покупок на примере брендов и услуг, а также открывает, что происходит в сознании покупателя, когда он принимает решения, и как можно использовать современные научные исследования в маркетинге своей компании. Купить книгу!

2. «Маркетинг Дракулы. Искусство зарабатывать на человеческих страхах», Игорь Козуля, Сергей Павлов

Книга, прежде всего, адресована маркетологам, специалистам по продажам, руководителям компаний, а также тем, у кого есть хоть одна фобия. В издании масса интересных и креативных примеров из жизни. Купить книгу!

3. Маркетинг по любви. 70 способов заполучить сердце клиента навсегда? Андрей Пометун

В книге собрано более семи десятков сильнейших инструментов маркетинга, которыми можно воспользоваться прямо сейчас. Они применимы для всех: от частного покупателя до крупного инвестора. Купить книгу!

4. «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки», Нир Эяль

Книга описывает процесс из четырех этапов, который позволяет формировать привычки покупателей. Издание полезно для маркетологов, дизайнеров, предпринимателей и всех интересующихся поведением потребителей. Оно предлагает читателям рекомендации по формированию устойчивых привычек и описывает шаги для создания продуктов, которые будут нравиться потребителям. Купить книгу!

5. «Век клиента», Максим Поташев

Это некая попытка комплексного взгляда на то, как должна строиться система взаимоотношений компании и клиента. Авторы на основании 20-летнего опыта рассказывают, что нужно компании знать о своих клиентах, как получать эту информацию, добиваться клиентской лояльности, грамотно управлять точками клиентского обслуживания и контакт-центрами. Описан инструментарий, помогающий сделать клиентский сервис максимально эффективным. Купить книгу!

6. «Психология в маркетинге. Cool-Brand-стратегия», А. Лебедев-Любимов

В книге представлены различные психологические подходы к организации маркетинговых мероприятий, в том числе Cool-Brand-стратегия. Издание адресовано психологам-экономистам, маркетинговым и психологам-рекламистам, маркетологам, менеджерам и предпринимателям, занимающимся психологией, научным работникам и студентам психологических и экономических факультетов, факультетов рекламы и маркетинга.

7. «Психология маркетинга и рекламы», Клаус Мозер

В этой книге обстоятельно проанализированы и обобщены психологические составляющие маркетинговых инструментов воздействия: цена, стимулирование сбыта, личные продажи, общественные связи, сегментирование рынка и прочие маркетинговые аспекты.

8. «Психология согласия. Революционная методика убеждения до начала убеждения», Роберт Чалдини

В своей книге Чалдини ясно и четко поднимает академические вопросы — например, о постоянстве и силе переменных, которые могут быть использованы в лабораторном эксперименте и детально рассказывает о масштабных исследованиях, с историями и иллюстрациями. Купить книгу!

9. «Маркетинг от потребителя», Роджер Бест

Книга – переработанное и дополненное шестое издание классической книги по маркетингу. Фокус здесь сделан на новых технологиях маркетинга, аналитике и метриках. Мощная теоретическая база издания дополнена кейсами реальных компаний, которые делают материал понятным и легким для восприятия. Купить книгу!

10. «Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители», Александр Остервальдер, Ив Пенье, Грег Бернарда, Алан Смит

Авторы разработали новый инструмент – шаблон ценностного предложения. Он позволяет рассматривать все аспекты сложного процесса разработки и тестирования новых продуктов и прийти к такому варианту предложения, который выведет бизнес в лидеры рынка. В издании описано большое число примеров разработки и анализа ценностных предложений от лучших мировых компаний, что делает ее предельно практичной. Купить книгу!

11. «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя», Роджер Дули

В издании вы узнаете, как приспособить нейронауку и поведенческие исследования к целям маркетинга и понять закономерности принятия решений покупателями. Купить книгу!

12. Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя, Кристоф Морен, Патрик Ренвуазе

Издание посвящено тому, как исследования мозга помогают привлечь внимание покупателя и увеличить продажи. Авторы книги предлагают эффективные техники создания запоминающихся презентаций, могущих оказать влияние на потенциальных клиентов, заставить их принять эмоциональное решение и рационализировать его. Купить книгу!

13. «Нейромаркетинг. Визуализация эмоций», Арндт Трайндл

Книга помогает узнать тайны поведения потребителей и мотивировать к совершению покупки, используя для этого методики традиционного маркетинга, дополненные результатами современных исследований мозга. Купить книгу!

14. «Мифы о маркетинге и лояльности потребителей. Хваленые стратегии, которые разорят вас, и испытанные приемы, которые работают и дают результаты», Генри Уоллард, Лержан Аксой

Авторы критически рассматривают пятьдесят три самых распространенных мифа о маркетинге и лояльности клиентов и полностью разоблачают их с использованием результатов последних исследований.

15. «Психология потребителей и рекламы», Георг Фельсер

Издание посвящено психологическому влиянию рекламы и маркетинга. Автор связывает специальные знания по психологии, а именно психологии восприятия, познания, личности и социальной психологии с практическими знаниями в области рекламы. Издание адресовано специалистам в области графики и дизайна, экономистам и психологам.

Читайте эти книги, и вы намного лучше станете разбираться в том, чего на самом деле хотят клиенты. Это полезно как в работе, так и в жизни.

Психология для маркетологов: 9 законов поведения потребителей

Бесспорно, любой маркетолог должен хорошо понимать мотивы своей целевой аудитории. Судите сами: как можно создать действительно персонализированный контент или рекламную кампанию, не зная клиентов, для которых она создается?

Поэтому прежде чем приступать к формированию маркетинговой стратегии, стоит понять, как устроено мышление людей, и что ими движет. Знание основ психологии и применение их в маркетинге сделает ваш контент намного более привлекательным для клиентов: учитывая психологические особенности таргет-группы, вы сможете привлечь новых посетителей и конвертировать их в благодарных покупателей.

Данная статья познакомит вас с 9 психологическими принципами, каждый из которых может быть использован в различных сферах маркетинга. Конечно, эти правила не являются универсальными, хотя они и применимы к большинству современных людей.

1. Взаимный обмен

Доктор Роберт Б. Чалдини (Dr. Robert B. Cialdini) в книге «Психология влияния» (Influence: The Psychology of Persuasion) определяет взаимный обмен как естественное желание отблагодарить человека, который сделал что-то для вас. Чувство признательности и благодарности возникает, когда окружающие ведут себя искренне и готовы помочь вам.

Применение в маркетинге

Сделайте клиенту подарок — так вы заслужите его лояльность, что приведет к долговременному сотрудничеству.

Подарок не обязан быть дорогим — подойдет все: от футболки с логотипом компании или эксклюзивной версии электронной книги до фирменных «обоев» для рабочего стола или актуальных исследований в определенной сфере.

В качестве знака внимания подойдет даже написанная от руки открытка. Радуя подписчиков небольшими подарками, вы получите прочные отношения с аудиторией.

2. Обязательства

Чалдини утверждает: люди не любят нарушать обещания. Если человек дал слово пообедать с кем-то в кафе или подписаться на рассылку, то ему кажется, что он обязан сделать это. Связав себя обязательствами, мы подсознательно стремимся выполнить их.

Применение в маркетинге

Зная про принцип обязательства, вы можете снизить отток клиентов. Продолжайте радовать людей маленькими подарками (пункт 1) и помните — чем сильнее обязательства, которые клиент чувствует перед брендом, тем сложнее ему разорвать отношения.

Кроме того, подумайте о ценообразовании. Снижение цен или специальные предложения для новых посетителей — хороший способ конвертировать их в лиды или продажи. Получив новых клиентов, предложите им качественное обслуживание, отличный продукт и персонализированный контент.

3. Авторитет

Согласно Чалдини, авторитеты есть у большинства людей. Мы склонны разделять мнение профессионалов в определенной сфере — только потому, что эти люди, на наш взгляд, заслуживают доверия.

Применение в маркетинге

Повысить авторитет своего контента довольно просто: достаточно размещать информацию об авторах рядом с их статьями, электронными книгами, видеоуроками или официальными документами.

Это покажет, насколько умны и профессиональны ваши маркетологи, что крайне полезно для установления интеллектуального лидерства в нише.

4. Социальные доказательства

Большинство людей склонно ориентироваться на мнения друзей и знакомых. Если угодно, этот эффект можно назвать «стадным»: вспомните школьную дискотеку в начальных классах — как неловко было выйти первым на пустой танцпол, верно?

Но стоило там появиться двум-трем «смельчакам», как площадка быстро заполнялась остальными. Судя по всему, желание не выделяться и соответствовать окружению с возрастом не проходит, но только углубляется.

Применение в маркетинге

Помните о принципе социального доказательства при продвижении блога или лендинга. Читатели или посетители намного увереннее выполняют целевое действие, когда видят число ваших подписчиков в социальных сетях и количество людей, уже заполнивших форму.

5. Симпатия

Под симпатией Чалдини понимает нашу склонность взаимодействовать с людьми и компаниями, которые оказали на нас позитивное впечатление. При этом уровень интеллекта собеседника или, скажем, степень социальной ответственности бренда чаще всего не имеют значения. Если вы почувствовали симпатию, то будете наслаждаться общением с человеком в любом случае.

Применение в маркетинге

Принцип симпатии чрезвычайно важен для продвижения бренда. Имейте в виду: чтобы быть «симпатичным», необязательно казаться «хорошим». Маркетинговая стратегия бренда вполне может быть напористой и агрессивной — при условии, что это нравится вашей целевой аудитории.

Главное, чтобы у людей возникло чувство позитивной связи с брендом, а какими средствами добиться этого эффекта — дело маркетолога.

6. Дефицит

Вспомните, давно ли вы видели офферы с текстом наподобие: «Только три места по специальной цене!», или «Курс интернет-маркетинга со скидкой 70%! Осталось два дня». Это и есть концепция дефицита, согласно Чалдини. Принцип восходит к простейшей формуле спроса и предложения: ограниченное предложение на эксклюзивный продукт стимулирует спрос на него.

Применение в маркетинге

Подобная тактика очень хороша при организации заголовков лендингов и emails. Вам необходимо поднять продажи билетов? Тогда отправьте подписчикам напоминание о том, что мероприятие пройдет через несколько дней, и свободных мест почти не осталось.

7. Иллюзия новизны

Иллюзия новизны — интересный психологический эффект, возникающий, когда человек, впервые увидев продукт, начинает замечать его повсюду.

Применение в маркетинге

Этот принцип важно иметь в виду при разработке маркетинговой стратегии — она должна быть надежной и комплексной, ведь обычной контекстной рекламы здесь недостаточно.

«Залатав дыры» с помощью ремарктеинга во входящем маркетинге и интегрировав контент под все платформы продвижения, вы не только привлечете аудиторию, но и создадите связь между рекламным сообщением и людьми, которые уже видели ваши промо-материалы.

8. Эффект дословности

Суть данной концепции в том, что люди, как правило, запоминают общую идею сообщения вместо деталей. К примеру, если вы подготовили презентацию, посвященную написанию и редактированию постов в блоге, то в памяти клиентов останется, что они прослушали материал об использовании блога в бизнесе.

Применение в маркетинге

Современная аудитория более требовательна к заголовкам, которые не только привлекают внимание, но и передают содержание материала в нескольких словах. Из этого следует, что заголовки должны «врезаться в память» и давать общее представление о статье или оффере.

9. Группирование

Наша кратковременная память сильно ограничена, и большинство людей способно запоминать не более семи элементов информации единовременно. Исходя из этого, люди предпочитают объединять схожую информацию в тематические группы.

Например, перед походом в магазин лучше сформировать список из тематических категорий (крупы, мясо, овощи, сладкое и т. д).

Применение в маркетинге

“Сканерам” будет легче ориентироваться, если вы сгруппируете записи в блоге по темам, а на лендинге по буллетам. Кроме того, в тексте очень полезно использовать различные списки, таблицы, диаграммы и т. д. Это не только повысит читабельность материалов, но и оставит своеобразные «якоря» в памяти посетителей.